Воронка продаж в Инстаграм* — как создать и правильно настроить

Всем наш digital-привет! На связи Павел Михайлов, основатель маркетингового агентства PMD

В Инстаграм* можно продать абсолютно всё – от домашних тортов до объектов недвижимости. Но любые продажи станут успешными только в случае грамотной и продуманной подготовки аудитории. Уже давно не работают навязчивые «продажи в лоб», они скорее оттолкнут потенциальных покупателей. Контент-мейкерам всё сложнее заинтересовать пользователей, подвести их к принятию решения. Правила игры постоянно меняются: таргета на РФ больше нет, фото-контент продвигается хуже видео, охваты в сторис стали гораздо ниже, чем в рилс. Пользователи не хотят ждать финала долгих прогревов, а хотят получать нужную информацию здесь и сейчас.

Для подогревания интереса к вашему товару или услуге, чтобы подтолкнуть возможных клиентов к совершению целевого действия, нужно правильно выстроить контентную воронку продаж. Как можно больше целевых посетителей вашей страницы должны становиться клиентами.

В системе маркетинговых инструментов для Инстаграма* воронка работает на повышение системности, предсказуемости продаж и увеличение их масштабов, а также помогает сделать продвижение более эффективным, повысить окупаемость рекламных вложений.

В статье подробно разберём построение воронки продаж в Инстаграме*, для эффективной работы и получения результата. Изучим основные шаги при её создании, дадим подробные рекомендации, что желательно предусмотреть на каждом этапе.

Что такое воронка продаж

Контентная воронка продаж (сокр. КВП) – продуманная последовательность постов, которая постепенно проводит потенциального клиента от знакомства с вами и вашим продуктом (товаром или услугой) до того этапа, когда им принимается решение о покупке, пользователь оставляет свою заявку на продукт.

Такая воронка применяется везде, где пользователь получает контент: соц. сети, экспертные блоги, информационные сайты, мессенджеры и т.д. В этой статье рассмотрим работу КВП в Instagram*.

Содержание воронки может состоять из разного количества постов – это зависит от системы принятия решения в конкретном бизнесе, уровня «прогретости» аудитории в аккаунте. Если КВП составлена по всем правилам, посетитель вашей страницы становится как минимум подписчиком, как итог – реальным клиентом.

Для каких видов бизнеса и как работает КВП

Наиболее эффективно проявила себя:

— инфобизнес (изначально КВП была придумана для этой сферы, это основной инструмент продаж);

— сфера услуг (воронка показывает свою эффективность на сложных дорогих услугах, ведь она даёт пользователю время и возможность подумать перед принятием решения, при прогреве);

— высокостоимостные бизнесы, со значительной ценой контракта (зачастую потенциальному клиенту сложно принять решение о дорогом приобретении, тогда воронка отлично работает на прогрев, приближает к сделке).

Реже воронку продаж применяют в оптовых продажах или для интернет-магазинов – эти направления отличаются слишком большим ассортиментом. Существует вопрос выбора из многих вариантов, что затрудняет подведение посетителя к какому-то конкретному продукту.

Воронка обычно имеет базовую структуру, её наполняют определённым содержанием в зависимости от продвигаемого продукта.

Единственно верной, всегда работающей схемы успеха практически нет. Ведь речь идёт о разной целевой аудитории, географической привязке, степени прогрева аудитории, многих других особенностях продвижения.

КВП эффективно будет работать только в аккаунтах – аналогах блога. Важно активно общаться со своими подписчиками, вовлекать их в процесс коммуникации. Обычных публикаций фото или видео вашего продукта будет недостаточно, так воронка не работает. Необходимо инициировать диалог с аудиторией, выяснить, что интересует потенциальных клиентов, постоянно держать в фокусе эти «боли», возвращаясь к ним в своих постах.

По нашему опыту можем выделить ошибки, вследствие которых КВП не даёт ожидаемый результат:

• Отсутствие понимания «болей» целевых пользователей, их «портрета» — кто они, чем интересуются, в чём польза для них от нашего продукта.
• Не проведен сравнительный анализ конкурентов, неясно, в чем наша уникальность, что особенного предлагаем клиентам, каким образом отстроиться от конкурентов.
• Отсутствие навыков и привычки, умения продавать – не нужно бояться напрямую призывать к покупке, если это необходимо на определённом этапе.
• Смещен акцент на работу только с новыми клиентами. При этом забывается, что старые клиенты более лояльны, им проще предложить что-либо ещё из ассортимента или новый продукт.
• Публикация однообразного, повторяющегося, быстро надоедающего контента, даже если предложение состоит из одной-двух позиций.
• Отношение к воронке как к неизменному статичному инструменту. Наоборот, необходимо подстраивать КВП под свой продукт, видоизменять её в зависимости от особенностей бизнеса.

 На каком этапе продвижения использовать воронку

Рекомендуем начать внедрять воронку продаж сразу на старте рекламной кампании: с выходов у известных блогеров-инфлюенсеров, таргетированной рекламы (на русском языке рекламу можно настроить для показов за пределами России) или других источников.

При участии профиля в гивах, конкурсах или марафонах, в аккаунт начинают активно приходить новые подписчики, которых нужно познакомить с нами, нашим продуктом – самое время использовать воронку. КВП поможет подробно и комплексно представить новый продукт, который вы собираетесь вывести на рынок.

Принцип использования воронки един в случае работы и с новыми, и со старыми подписчиками. Начинаем с привлекающего внимание поста. При этом не так критичен повод – запуск нового товара или услуги, расширение ассортимента, обновление продукта, знакомство с новой аудиторией или повторное предложение давним подписчикам.

Стоит отметить, что основная проблема Инстаграм* состоит в значительной сложности привлечения целевой аудитории органическим путём. Нужно активно применять популярный инструмент — рилс, а это трудоёмкий затратный процесс. Для достаточного эффекта рилсы нужно снимать и публиковать как можно чаще, придумывать новые идеи. Это быстро приводит к выгоранию эксперта, снижению качества видео. Либо пойти вторым путём (тоже затратным, не факт, что эффективным в долгосрочной перспективе) – закупать трафик на свой аккаунт. Такой путь также связан со многими трудностями – это зачастую нецелевой и, с учетом блокировок, слабомасштабируемый трафик, довольно часто после увеличения рекламного бюджета модель начинает ломаться. В итоге трафик не окупается, не приносит требуемый результат, деньги тратятся впустую.

Но есть и альтернативные пути, один из которых по нашему опыту, оптимален и результативен. Важно не сосредотачиваться на одном только Инстаграм*, можно успешно привлекать органический (бесплатный) трафик, получить переходы целевых посетителей (уже «тёплой» аудитории) из поисковых систем в блог.

Подготовка к успешному запуску

В ходе разработки рекламной кампании важно понимать сферу интересов целевой аудитории, какие ошибки не стоит допускать, какой бюджет необходим. Рассмотрим процесс подготовки поэтапно.

1 этап – анализируем наших конкурентов. Это даст понимание того, как выделиться на рынке со своим предложением, как завоевать доверие ЦА, поможет определить слабые и сильные стороны. Также изучаем воронки продаж конкурентов, дизайн, содержание постов, сообщений (выделяем плюсы и минусы), какие фишки они используют для привлечения покупателей. Черпаем новые идеи и делаем лучше!

2 этап – анализируем свою целевую аудиторию. Про этот шаг точно не стоит забывать, такое исследование поможет получить результат после внедрения правильно настроенной воронки. Составьте подробный портрет своих потенциальных клиентов в Инстаграме*. Опишите пол, возраст, положение либо статус посетителя страницы. Выделите основные «боли», интересы ЦА, потребности, любые другие данные, которые позволят подобрать конкретные инструменты и триггеры воздействия на аудиторию с тем, чтобы пользователи в итоге совершили целевое действие – подписка, покупка товара, заказ услуги.

3 этап – подготовка цепляющего, «продающего» профиля, настройка таргетинга, иных рекламных нюансов. Также важный элемент успешного продвижения – качественный визуал, контент, удобство навигации по профилю, полная информация для потенциального покупателя о компании и продукте:

— создание бизнес-аккаунта (желательно, связанного с Facebook*),

— оформление профиля (оригинальные легко запоминающиеся логин-имя и аватар, «цепляющая» шапка профиля),

—  тщательно продуманное описание своего бизнеса, продукта,

— все способы связи для возможности заказать товар или услугу (адрес сайта/ссылка таплинк, номер телефона, e-mail, мессенджеры, адрес офиса/шоурума/магазина, если он имеется),

— соблюдение единого стиля в оформлении аккаунта (брендирование, унификация дизайна, цветовая гамма, шрифты, прочие визуальные элементы),

— размещение в закрепах/актуальных «вечных» сторис важной для пользователя информации (ценовая политика, информация о доставке – сроки, стоимость, гарантии, возможность возврата, самые интересные отзывы, особенности производства, иной полезный контент).

После завершения всех подготовительных этапов можно переходить непосредственно к настройке КВП.

Структура КВП

Создание воронки продаж в Инстаграм* предполагает проработку её структуры. В этой статье мы рассмотрим базовую контентную воронку. При этом уточним, что КВП – это не строго фиксированная последовательность постов, а гибкий инструмент, который легко подстраивается под особенности бизнеса, потребности продвижения.

Важно учесть, что с помощью воронки мы продвигаем и продаём только один товар или услугу. Если же ассортимент предполагает несколько продуктов, то для каждого нужна своя воронка.

Особенность содержания КВП – каждый пост должен вызывать определённую реакцию у пользователя, побуждать к конкретным действиям. Такие посты обязательно связаны между собой, часть одного целого. Каждый из них последовательно проводит потенциального клиента через этапы, в финале мотивирует на приобретение вашего продукта.

Также важно уделить внимание визуальному содержанию. Для Instagram* фотографии – основа этой сети, просто текстовый контент без качественных привлекательных фотоизображений не станет работать, его не будут читать без интересных «цепляющих» фото.

В стандартном виде КВП содержит пять блоков контента:

Пост привлечения внимания  

Пост, вызывающий интерес 

Пост симпатии, вовлечения 

Пост, инициирующий доверие и желание купить 

Пост продажи.

Пост для привлечения внимания

Первым этапом идёт знакомство нового посетителя с вами и вашим продуктом, либо напоминание о себе прежним подписчикам. Главный акцент – привлекаем внимание яркой фотографией, броским заголовком и увлекательным первым абзацем поста.

Примеры привлекающих внимание постов:

• Пост-знакомство. Рассказ о себе, о том, чем мы занимаемся, в каких направлениях работаем.
• История возникновения бизнеса.
• Почему выбрали эту тематику/нишу.
• 10 или более занимательных фактов о вас (геймификация и интерактив – предложение угадать, что из них правда).
• Экспертные обзоры на близкие темы к продвигаемому продукту.
• Подборка постов-«болей». Освещаем проблемные темы, тревоги нашей ЦА, связанные с нашим продуктом.
• Развенчиваем мифы и опровергаем частые заблуждения.
• Обзор актуальных интернет-трендов, новинок, тенденций в отрасли.

Берём на выбор одну из идей и готовим пост. Структура всех постов воронки примерно одинаковая. После яркого заголовка и лида следует причина, из-за чего пользователь должен дочитать текст до конца – предлагаем бонус, который читатель получит, если прочитает пост полностью. Обязательным элементом будет общение с аудиторией – задаём вопросы, узнаём, что волнует нашу ЦА, вовлекаем посетителей в диалог, становимся «ближе», «роднее» для будущих покупателей.

Ключевые «фишки»:

— размещение качественного контента (текст, фото, видео),

— побуждение подписчиков к реакциям на контент (ответы, лайки, комментарии, сохранение, распространение поста),

— привлекать «живую», реальную аудиторию, без накрутки ботов,

— использовать релевантные хэштеги для бесплатного привлечения ЦА.

Инстаграм* может сам продвигать и рекомендовать ваш аккаунт, если публиковать крутой увлекательный материал с хорошими реакциями подписчиков. Это может дать дополнительный охват более чем на 20-25%.

Пост-интерес

Следующий пост призван вызвать максимальный интерес подписчиков к вам и вашему продукту, раскрыть уникальность вашего предложения, выгодные отличия от продуктов конкурентов. Из особенностей этапа – каждому человеку в первую очередь интересен он сам, его проблемы, «боли». Нужно, рассказывая о своем продукте и компании, учитывать этот нюанс, ориентироваться в текстах на интересы клиента. При этом контент должен привлекать необычностью, новизной, актуальными данными, оригинальными «фишками».

Варианты тем для вызывающих интерес постов:

• Разнообразные списки топ-5, топ-10 и т.д.
• Ведение дневника проекта, бизнеса.
• Интересные новости отрасли.
• Факты, статистика направления (с добавлением инфографики в карусель, факты в цифрах хорошо воспринимаются аудиторией).
• Публикация прогнозов с комментариями, мнением эксперта.
• Истории успеха (классически привлекают читателей, людям нравится узнавать любопытные факты биографии, путь к успеху).
• Развлекательный контент, юмор, относящийся к тематике профиля, в том числе забавные видео.
• Описание необычных способов использования продукта.

Пост симпатии и вовлечения

На этом этапе основная задача – вызвать симпатию пользователя, вовлечь свою аудиторию в активное общение. В посте подробно, описательно рассказываем о своём продукте. Даём существенный объём полезного контента, делимся интересной читателям информацией, приглашаем к диалогу и ответным реакциям.

Первые три поста контентной воронки в Инстаграм* — это этап знакомства посетителя аккаунта с нами и нашим продуктом. Основная цель – привлечение потенциальных клиентов не столько к покупке товара или услуги, сколько к компании, создание условий для лояльного доверительного отношения к бренду, повышение узнаваемости.

Тактические особенности первой части КВП – использование классного, полезного, «вирусного» контента, притягивающего подписчиков. Активно применяем сторителлинг. При этом всегда держим фокус на интересах пользователя, даже если ведем рассказ о компании или продукте.

Какие идеи взять для постов, формирующих симпатию:

• Опросы, голосования (приблизят к пониманию проблем ЦА).
• Конкурсы, квесты, игровой контент, розыгрыши, гивы.
• Тематические видеоуроки, инструкции, лайфхаки, фишки.
• Набор идей, полезных приёмов, секреты, особенности продукта.
• Интересные подборки.
• Подготовка постов или трансляций с приглашенным экспертом, общение с аудиторией, ответы на вопросы и комментарии.

Пост-доверие

Этот пост должен мотивировать пользователя выбрать именно наш продукт среди остальных конкурентов, вызвать желание купить у нас. Контент подтверждает уже сложившееся позитивное отношение к бренду реальными фактами, актуальной информацией. Здесь цель – организовать прямое привлечение клиента к продукту.

Тактически на этом этапе нам важно показать, что именно наш товар или услуга качественно и полноценно могут решить существующие проблемы потенциальных клиентов, закрыть их «боли».

Что использовать для повышения доверия:

• Конкретные факты о работе бренда, о создании продукта.
• Набор социальных доказательств – отзывы, мнения реальных покупателей о продвигаемом продукте, обзоры на товары, кейсы, разбор ситуаций.
• Сертификаты, лицензии, награды, медали.
• Проведение прямых эфиров с ответами на вопросы, комментарии.
• Трансляция моментов работы «за кадром», закулисья производства.

Варианты тем контента, вызывающего доверие:

• Ответы на частые вопросы: способы оплаты, гарантии, доставка, особенности ассортимента.
• Достижения компании: участие, победы в мероприятиях, конференциях, ярмарках, награды, дипломы, грамоты.
• Обзоры продукта у блогеров, мнение сторонних специалистов.
• Отзывы покупателей, клиентов.
• Работа с возражениями клиентов – разбор спорных случаев, сложных ситуаций.
• Кейсы в формате «до» / «после».
• Показ рабочего процесса, производства, стадий изготовления продукта.

Рассмотрим несколько особенностей этапа, ведь важно, чтобы пользователь не ушёл из воронки на финальных стадиях продвижения.

Посетителю аккаунта нужно получить вескую причину подписаться на вас (купить товар), в шапке профиля обязательно обозначить УТП. Пользователи должны чётко понимать, чем вы можете быть полезны для них, почему нужно купить именно у вас.

Очень важно визуальное содержание аккаунта. Инстаграм* «заточен» под это, для успешного продвижения необходимы эстетически привлекательные фото и видео в профиле, снимки и записи качественно сняты, желательно профессионально.

Потенциальный клиент, заходя на страничку бренда, должен получить полноценную информацию, закрыть все возникающие по поводу приобретения продукта вопросы. Стоимость, состав товара, особенности доставки, гарантии – нужно хорошо продумать возможные вариации вопросов, постараться ответить на них в профиле (создать ссылку для обратной связи, закрепить ответы в актуальных сторис).

На этом этапе происходит, пожалуй, самое интересное – формируется потребность в нашем продукте. При этом важно помнить — главным будет не сам продукт, что бы это ни было, а весь тот спектр эмоций, чувств, впечатлений, ощущений, которые клиент получает, приобретая товар или услугу. Ваш продукт должен решать проблему пользователя, «закрывать» его «боли», помогать в реализации желаний и мечтаний.

Пост-продажа

Мы подошли к итогу, к финальной стадии контентной воронки. На этом этапе мы должны чётко сформулировать все выгоды, перейти к прямому предложению совершить покупку. Настало время продающего поста, в котором мы представляем значимые характеристики продукта как важные выгоды. Завершаем пост ясным, понятным призывом к конкретному действию.

Перед подготовкой поста нам нужно ответить на ряд вопросов:

— Какие проблемы может решить продукт.

— Как продукт повлияет на жизнь покупателя.

— Как коррелирует стоимость продукта с ценой аналогичного предложения у конкурентов.

— Какие особенности нашего продукта для ЦА.

— Предоставляем ли мы гарантии, что выступает в их роли.

— Что может остановить пользователя перед покупкой, какие есть возражения против, что смущает потенциальных клиентов.

Что проверить на данном этапе, чтобы не терять клиентов на завершающей стадии КВП?

1. Доступны ли все варианты для оперативной связи с брендом, удобно ли осуществить необходимую коммуникацию (важно дать несколько вариантов каналов связи – соц.сети, мессенджеры, сайт).
2. Просто ли оформить заказ, нет ли проблем с навигацией, поиском нужной информации (идеально реализовать продажу за пару кликов, процесс должен быть прозрачным и простым).

Внедрили КВП, что дальше

После создания и успешного внедрения контентной воронки часто возникает вопрос – какие публикации размещать дальше? Следующими задачами будут поддержание и продолжение формирования вовлечённости, интереса, лояльности, доверия подписчиков. Удачными будут публикации экспертного контента, ведение постоянных рубрик, использование элементов геймификации, но уже без применения КВП. Такой контент будет также привлекать читателей, вовлекать ЦА в диалог с брендом, поддерживать позитивное отношение, симпатию.

Можно запустить новую воронку продаж на другой продукт (товар или услугу) после завершения первой КВП. Далее – ещё одну, потом следующую, для продвижения ассортимента. При этом на прямые продажи мы выходим только на последнем этапе воронок, поэтому не стоит бояться, что активных продаж будет слишком много. Важно не терять связь с подписчиками, продолжать вести диалог с аудиторией, не исчезать из поля зрения ЦА.

Что можно сделать для оптимизации созданной и внедрённой воронки

КВП желательно периодически оптимизировать, придумывать новые фишки, особенности, уникализировать контент. В этом могут помочь следующие рекомендации:

— привлечение всё большей аудитории, новых подписчиков. Важно исследовать другую ЦА, находить новые источники посетителей профиля, развивать, масштабировать аккаунт.

— улучшение. оптимизация взаимодействия с пользователями. Внедряйте чат-бота, оптимизируйте существующий алгоритм коммуникации.

— повышение отклика потенциальных клиентов при помощи лид-магнитов. За важную активность, например, подписку можно предложить бесплатный полезный материал.

— использование постоянно обновляемого контента, изучение популярных приёмов, трендов в Инстаграм*. Не стоит применять одни и те же рекламные фишки, триггеры, необходимо развиваться, постоянно генерировать новые крутые идеи, не бояться применять их на практике.

— не обязательно публиковать посты воронки один за одним. Их возможно разбавлять другим контентом в тематике текущей КВП, например, дополнительные экспертные посты-доверия помогут убедить подписчиков в вашей экспертности. Но важно не смешивать, не допускать пересечения двух или более воронок для исключения путаницы у подписчиков.

Грамотно и качественно подготовленная воронка продаж в сети Инстаграм* в итоге может значительно улучшить вашу прибыль, выступит помощником в развитии аккаунта и масштабировании бизнеса. Однако, стоит отнестись с большим вниманием к её правильной настройке и внедрению, возможно, привлечь к работе профессионалов.

В заключение добавим, что какой бы классной и продуманной ни была воронка продаж, без хорошо организованного качественного трафика она мало чего стоит с точки зрения окупаемости. Чтобы эффективно взаимодействовать с аудиторией, необходимо сначала привлечь её, а уже потом выстраивать систему работы с потенциальными клиентами. А с учетом блокировок и инфляции стоимости трафика, ультимативным решением для любого бизнеса будет органический трафик — бесплатный естественный способ привлечения посетителей на ваш сайт, в отличие от платной рекламы, не работающего на территории РФ таргета в Инстаграм* или продвижения в социальных сетях.

Именно в рамках работы с органическим трафиком и была создана эта статья, на которую вы попали из выдачи Яндекса или Google, без затрат рекламного бюджета для нас и с пользой для вас!

Успехов в продвижении, друзья!

* Компания Meta, владеющая социальными сетями Facebook (Фейсбук) и Instagram (Инстаграм), по решению суда от 21.03.2022 признана экстремистской организацией и запрещена в РФ.